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天猫旗舰店2.0升级计划,天猫造宝剑 英雄愿配否?

发布时间: 2019-07-01 15:13:55

天猫在6月25日宣布了“旗舰店2.0升级计划”:将通过工具和产品的升级,帮助品牌商家更好地运营消费者,以持续获得高速增长。今年双11之前,“旗舰店2.0升级计划”将面向全部天猫商家开放,助力商家全面转型新零售。

淘宝天猫总裁蒋凡表示,为了更好的服务好广大商家,天猫将在产品和技术创新上做大力投入。“旗舰店2.0升级计划”也将成为商家在新零售时代数字化运营的引擎。

旗舰店2.0有何不同?

天猫旗舰店升级到2.0版本,这意味着,用户曾经熟悉的天猫旗舰店将做出很大改变。

亿邦动力了解到,“旗舰店2.0升级计划”将围绕线上线下多场景运营、会员运营、粉丝运营、分人群精细化运营等多方面展开,大幅提升商家数字化运营消费者的能力和效率。而“以消费者体验为中心”的数字化运营,将更广泛地影响所有天猫商家。不同用户登录天猫app后的首页内容均为“私人定制”,商家店铺将具备“千人千面”的运营能力。

据天猫商家平台事业部总经理齐俊生介绍,这次旗舰店的升级,除了从货品为中心到以消费者运营为中心之外,还将由单点运营到多维度、多场景运营、及其营销推广矩阵、自经营矩阵、线下推广和阿里妈妈矩阵产生联接。官方旗舰店2.2将利用工具和商品,协助品牌商对自己粉丝的运营和提高竞争优势。

天猫2.0针对品牌商最看中的会员运营和粉丝运营做出了强化。升级后,品牌号、淘宝群等多场景下,会员将能统一回流至店铺会员中心。此外,店铺首页、全部宝贝、分类和会员中心等多页面都将透出会员权益,一旦全链路提升会员体验,能够促进获取新的会员、提升会员活跃度。

消费者进入品牌商家的天猫店铺,将能看到该品牌线下门店的商品与活动权益。这意味着线上用户可以购买线下门店的商品,也可能被吸引到独特的线下门店去体验。此外,线下的会员、商品和服务,与线上旗舰店完全打通。对于商家而言,不仅线下为线上转化用户,线上也能为线下带来增量生意。

“我脑子一直浮现一句话‘宝剑配英雄’。在座的各位就是我心目中的‘英雄’。今天我和同事一起在打造一把‘宝剑’,希望旗舰店2.0这把宝剑能够在你们各自的平台上用好、践行好,带来更多的胜利。”他对在场品牌商感慨道。

回溯天猫品牌旗舰店的演进,从2008年天猫前身淘宝商城诞生至今,11年历史中,天猫旗舰店先后经历了四个阶段。

第一阶段始于2008年淘宝商城成立前后。在这个流量集中在PC端的时代,淘宝商城推出旗舰店运营工具,店铺的展现以基础图文为主,淘宝商城提供店铺“装修”模板,商家则可以围绕货品来做简单的图文视觉表达;第二阶段,2013年起,淘宝天猫转型移动互联网。天猫商家也随之从之前的PC端运营主阵地往无线端转移。第三个阶段始于2018年。在4G普及和流量资费较大幅下降的背景下,天猫旗舰店增加了短视频、动画、直播等多媒体运营模块。回顾这三个阶段,核心都是通过工具和产品更好地运营流量,即围绕如何更好地“让货找人”来开展运营。

随着获客成本的增加和用户留存难度提升,现阶段品牌商家急需进入“以消费者运营为核心”的时代。相应的,电商平台也需要思考如何通过互联网的技术产品和数据能力,帮助平台商家围绕消费者来展开运营、提升运营效率。因此,天猫开始进行第四阶段转型,“旗舰店2.0升级计划”明确了要帮助商家从对“货”的运营,全面转向对“人”的运营。

把品牌店铺粉丝激“活”

在发布会上,针对天猫旗舰店2.0由过去的整合营销升级到全域营销,天猫快速消费品事业部总经理古迈用了一张天猫营销IP矩阵大图进行解读。天猫2.0的营销IP矩阵,将从平台大促、行业IP、新品营销、品牌营销、趋势品类、特色玩法这6大方向出发,满足品牌商家和消费者更多期待。

古迈表示,“要在互联网进行品牌升级并吸引更多消费者,平台必须做更多的品牌营销。如果品牌商家要在天猫把营销端玩好,需要参加不同的IP营销,只有参加更多的营销活动,才能真正拥抱在阿里巴巴高达7亿的月活用户。”

早在两月前,蒋凡就公布了天猫2019年的三个核心战略——新客、新品和旗舰店升级战略。如今从这张天猫营销矩阵图来看,在营销方面,平台号召商家和天猫加强合作,这也从行动上呼应了蒋凡提出的三大战略。

天猫创造了不少包括天猫小黑盒、天猫超级品牌日、天猫超级粉丝日、38女王节等在内的营销IP。除此之外,天猫2.0还专门为品牌商打造了一个可以盘活自己粉丝资源的运营阵地——天猫粉丝圈。

“过去一直说店铺粉丝运营得好是有没有200万或者300万的粉丝,但是,主要的问题是200万、300万粉丝不运营是会沉默的。”在古迈看来,粉丝圈更多的是把圈子里的力量叠加起来。

为了佐证自己的看法,古迈给出了实际案例。以美宝莲为例,2018年第一次做“天猫超级粉丝日”,当天,加购的粉丝超过了38万。

“人们之前不相信一个品牌可以在一周之内积累38万的粉丝,但是通过‘天猫超级粉丝日’做到了,这就是天猫IP的力量,它可以把更多的人群进行聚焦,这是品牌在天猫看到的巨大商机。”他自信的说道。

此外,“旗舰店2.0升级计划”将开放天猫旗舰店底层生态,给予ISV(独立软件服务商)足够的空间为商家提供个性化的服务。

家居、美妆、服饰、消费电子、汽车等垂直行业的商家,可以通过ISV提供的技术服务,深度挖掘和定制旗舰店面向消费者展现的场景。这也意味着天猫旗舰店的开放,从之前的展现层拓展到了互动层和应用层。

以对场景体验需求最迫切的家居行业为例,旗舰店升级后,商家通过ISV提供的3D、AR等技术,可以让消费者的线上购物体验与线下同样“真实”,且比线下更为“智能”。消费者进入线上店铺后,能在3D样板间参观漫游,并体验自由组合家具,最终选出自己喜欢的家居方案,下单购买。

商家怎么看?

对于天猫旗舰店的此番升级,亿邦动力询问了多位品牌商的看法,商家看法不一,兴奋与无感各有人在。

“不管从天猫的目标来看,还是从天猫以流量运营为主到以用户运营为主的转变,不难看出,天猫在前往未来的道路上又迈进了一步,并且持乐观态度。”某护肤品商家对亿邦动力说到。

一位零售商家表示,将聚划算独立、天猫旗舰店2.0这两件事连着看,这可能是应对不同分层市场的最优策略。“阿里针对下沉市场做出了调整,天猫品牌化、聚划算继续下沉,与拼多多形成差异化竞争。”

“旗舰店2.0升级主要是针对新零售功能做的升级。但由于我们现在还没有完全线上线下同步,所以短期还没感受到它带来的好处。但我还是比较看好天猫的此番升级,重点在会员运营这方面。同时,我们也会积极拥抱这个变化。”某国内服饰品牌商向亿邦动力表述。

一位美妆品牌商对此则表示无感。他认为,天猫旗舰店2.0其实新意并不多。“关于旗舰店2.0提到的工具升级,很多早在2015年就有了,只是现在工具的功能更健全。而粉丝运营方面,把品牌号、微淘和淘宝群打通,其实也会让商家花更多的精力将淘宝的用户留存在淘宝。”

“比如,微信作为一个强社交工具可以很好的触达用户,但是用户在淘宝上完成订单后就关闭app,是没法跟品牌方互动的。同时,AR技术口红试妆这些所谓的黑科技更多还是一个噱头,李佳琦直播带货也能很清晰的展现口红上色的效果。”该商家谈道。

另一位母婴品牌商则指出,天猫2.0给予商家公域私域同时运营的场景,这是品牌商一直想要的。“对于品牌商来说并不缺流量,一直以来,品牌都缺少一个将自己积累的粉丝资源盘活的平台,而品牌的粉丝也不能直接触达品牌,但现在天猫2.0打造的天猫粉丝圈,可以说让品牌和粉丝的问题都得到很好的解决。”

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