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【干货】巧用爆款布局 旺季打赢翻身仗

发布时间: 2018-08-06 10:14:39

一场世界杯,好一番热闹!任何一场赛事,都是一次殊死较量,其中的参赛者都要经历诸多考验,付出辛劳和汗水,才能站上梦想的舞台!

那么接下来电商人的“世界杯”又该如何如火如荼的进行呢?七月,烈日炎炎,好在爆款还能走一波儿,接下来可要一直持续到双11、双12呢!那么这段时间就需要大家做好布局,秋冬款快速上新预热、流量拉升、大促活动布局、店铺完美收割这几件大事下半年一定要完成!越到后面越不能松懈,好好努力,定能稳超胜券打爆款!

先来看下最近操作的案例:

一个店铺的流量来源主要有免费流量和付费流量:

而一个店铺是有多个单品爆款,由点及面,形成爆款群,这样有利于多渠道流量的供给和消费人群的多样选择,有利于加速爆款的形成,持续产出。

下面是店铺30天成交情况:

我们可以看出商品访客数和成交金额都在持续上涨,重在前期产品的布局,后面精准流量的拉升以及店铺营销场景和客服转化能力的提升!反之,一个店铺,如果仅靠一个款是难以持续盈利的,尤其是服装类目,重在款式和创新品牌元素的开发满足多层次及年龄段不同的人群。

首先明确我们做爆款的目的:盈利,持续盈利,长久盈利,这才是我们的目标!

电商之路举步维艰,现在很多中小卖家很难分到一杯羹,当然如果有好的产品供应链,对运营推广有很好的经验,加上产品在市场上的优势,做好店铺并不难!

俗话说:“外行看热闹,内行看门道”,我们要思考很多卖家做的好, 好的原因在哪里?

一.基于产品(不断推陈出新,开发新产品,做好产品供应链和市场需求的把控,前期重在优质款式的开发,保证款式货源充足,有明显的利润优势,其次产品主推、辅推分明,明确好产品发展提升优化方向)

二.基于运营(付费推广+免费推广+运营布局)

基础一个新品,前期应该做好哪些工作?比如说我们在开直通车时,直通车计划里面加的词,全都是6-7分,这个时候说明宝贝的基础权重太低,这个时候就要优化好你的产品基础。(反之,如果账户权重太低的话,前期就需要养权重,重在点击率的提升和流量的维持。)

通常产品基础涵盖:产品基础销量、评价、买家秀、晒图(这是一个新品前期必须要做好的,否则你的宝贝权重低,不利于质量分的提升)

1. 新品加权期我们如何做?一个新品在上架后有30天加权期,也就是淘宝给你的新品考核期,如果你的产品收藏加购转化率各项综合指标反馈不错,且流量和销售额呈正向增长,再深一层说,不到30天时间里很快超过你的竞争对手,这个时候系统就为将你的宝贝默认为优质产品,给你更多的流量扶持!

那么30天加权期如何布局?

A.3天加权:快速破零。(现在SD平台打击很严,如果你有老客户用老客户去做,所以建议大家每做一个产品和一个店铺,建议大家养好“鱼塘”,做好老客户的留存和运用)

B.7天加权:基于销量评价买家秀晒图的完善,其一,提升宝贝基础权重,其二拿到加权期免费流量维持!如果你是标品类目,在做好产品基础后,更要测款测图,后期有利于优质款的开发和效率提升!

C.14天加权:直通车加大流量的引入,完成流量的突破,并适当的配合补单提升转化,保持产品转化率高于行业优秀,这个时候访客也会持续增长!

如图,最近操作的新品一个月访客增长情况:我们只要有效控制流量和转化,访客会很快提升起来,那么开直通车引入流量的目的是,避免补单转化过假!

D.30加权:基于流量和销售额的快速突破,在运营布局方面:制定你的目标竞争对手,快速超过它!

2.付费推广----直通车

首先我们要明确直通车的作用,下面分三部分为大家讲解:

A.测款测图:前期重在款式的筛选,直接用直通车测款简单高效,综合对比点击率、收藏加购、转化率选择优质款主推款来推,同时测图,轮播测试2-3天选择高点击率的车图。毕竟点击率是流量的第一门槛,图片点击率能很好的解决,也有利于质量分和权重的提升。

B.低价引流

a.核心1:优化点击率,保证计划权重的提升,有效控制点击率的6个维度,以精准关键词为流量的主入口,测试匹配好精准人群,保证计划点击量做小幅度递增,同时稳步提升点击率。(记住,前期在日限额预算有限,PPC很高的情况下,只能小幅度的递增点击量,后期拉低PPC后再去放大流量。)

b.核心2:优化高点击率地域、关键词和人群,以点击率为主,稳步提升权重做2-3天权重的维护,后面在关键词出价排名稳定的情况下去调时间折扣拉低PPC。

实操案例:PPC从1.33元降低至0.55元。

C.核心3:提升关键词权重:一则保证点击率的提升,二则以二级词来放大流量,同时进一步观察关键词的收藏加购转化率,加生意参谋里面的入店成交词,以商品店铺榜同行引流词和成交词为主,细分、筛选、分析,将适用的关键词加到直通车计划里面给直通车二次加权。直通车改版后如果转化率不稳定,产品收藏加购差,也会造成质量分的波动。

C.带动自然搜索流量

a.核心1:保证直通车计划点击率和点击量的递增。

b.核心2:保证产品收藏加购转化率的稳定,因此前期优质款的筛选很有必要。

c.核心3:计划好周期单量产出,以直通车入口和搜索入口,做好补单,稳步提升产出。

直通车定向拉动手淘首页如何做?

前期做好关键词权重,保证点击率稳定的情况下新建计划去开定向拉首页流量,以免影响原计划的点击率;要点1:点击率高于行业优秀;要点2:淘宝第五张主图为白底图,流量可快速入池;要点3:手淘首页的弱点是流量不稳定,转化低,猜你喜欢后期配合补坑产,目的在于提升转化,稳定流量。

那么,我们开直通车的目的不仅在于低价引流吗,更多的是带动自然搜索流量,产品点击率转化率OK,后期首页、搜索流量拉升很快,一则省直通车花费,二则通过直通车带动的自然流量去让产品曝光在自己的精准人群面前,产生盈利!

现在重点说下人群,淘宝个性化标签严重,消费者选择多样,那么我们在开直通车时一定要明确我们的产品精准人群,才能提升转化!

任何一个产品都有它的需求人群,比如说“女装连衣裙”,她的消费人群可能是18-24岁和25-29岁的年轻女性,再比如说“苹果手机”,消费人群主要是高消费额度的男性群体,也有可能是女性群体,这个时候就要分析产品的主要人群流量,并全部打开测试!

一般前期溢价30,后面根据点击量和点击率的高低,每天10调整,去拉高溢价,拉更多的人群流量进来。其次结合生意参谋分析产品背后的购买人群,包括年龄段、性别、职业占比以及月均消费额度,筛选出精准人群按照性别+客单价+主要成交年龄段+其他两两组合,分层设置进行投放,提升转化;其次优化好点击率、收藏加购率高的人群,提高人群权重。

下面是优化后的人群:

直通车拉精准人群提升转化,那么钻展的主要作用是圈定人群,形成流量闭环。一般高客单价的类目更适合开钻展。

现在详细讲解下钻展:

钻展是淘系领域三大付费引流工具之一,是为淘宝卖家提供的一种淘宝网图片类广告位竞价投放平台营销工具。钻展依靠图片创意吸引买家点击,获取巨大流量。直通车关键词平均点击扣费:PPC,而钻展计费单位是CPM(每千次浏览单价),钻展扣费:CPC模式,按照出价从高到低进行展现,卖家可以根据群体(地域和人群)、访客、兴趣点三个个维度设置定向展现。

我们来看下钻展CPM付费原理:

再来讲解下钻展CPC扣费模式公式:

1.基于产品优势:点击成本可控,获取的流量更优质,刚才提到过,高客单价的类目更适合做钻展。

2.圈定人群范围更广,有利于品牌曝光,拉新成本可控。

3.扣费模式:钻展支持展示付费和点击付费后形成混合竞价的模式,点击付费投放模式下将“点击出价”折算成“千次展现的价格”。公式CPM=CPC.CTR.1000。

所以我们在开钻展时必须要明确其作用:

作用1.拉新:锁定潜在用户中的精准人群,低成本获取更多的认知用户;

作用2.转化:将认知用户更可能多的转化为购买用户,提高转化率;

作用3.留存:提升黏性,充分利用老客户,提升产品的复购率。

通常钻展的展示位置有:PC站内、PC站外、无线站内(主要分为无线淘宝APP首页焦点、淘宝客户端页面)、无线淘宝热卖触摸版首焦、无线淘宝天猫首页以及无线站外投放位置(诸如今日头条、爱奇艺等。)

下面来讲解下钻展日常操作优化技巧:

1. 计划设置:设置好日限额,时间地域以及投放方式。

2. 推广单元设置:设置资源位,定向。

3. 添加创意:出价设置,完成。

钻展定向分为访客定向、兴趣点定向、群体定向,每个资源每个定向都有一个单独的出价,且在每个不同竞价的资源位上合理的出价,可以获得性价比更高的流量。

通常我们可以在聚划算、6.18、双11、双12等大促活动中利用钻展推广,维持新老客户,拉升流量,辅助直通车形成流量闭环提升转化,所以说开钻展是很有必要的!

那么日常钻展投放我们又该如何布局呢?

1.拉新计划:主要关注CPM和CPC,增加广告展现、进店人数和自然搜索人数;

拉新计划适合长期投放,为店铺引入新的购买力;避开官方大促爆发期。拉新计划可以抓住淡季机会,原因在于市场竞争不激烈,成本低,6.18过后可以大力拉新,做好客户积累,迎接下半年的旺季!

2.转化计划:可以关注收藏加购、购物车,转化成交,增加销售。

一般转化计划适合长期投放,配合店铺的优惠活动,诸如淘抢购、聚划算等活动,一般你在上这些活动时,可以借助钻展辅助流量大范围拉升,促成高转化。

3.老客计划:主要关注老客的转化,降低流失,提升复购率。

针对流量问题优化建议:钻展可以增加定向标签,删除投放效果不佳的标签,并新增优质标签保证流量的获取和持续供给,同时圈定更多优质人群,提升转化,优化期间适当的提高出价,提高竞价能力,获取更多的优质流量。

钻展实操案例:操作一个月,CPC1.91,投资回报率12.67。

实时数据更新:

淡季做好布局,侧重流量和销售额的提升,旺季才能平铺直上,销量翻番!

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